De geschiedenis van de sociale media is er een van extremen. Ze begint bij het superbanale – een koffiepot – en eindigt bij het hyperindividuele: de outlaw. Het is een geschiedenis die nog volop geschreven wordt, van een massieve beweging waarop regels nog nauwelijks vat hebben. Het toont het kapitalisme zoals we het al jarenlang beleven, elke dag een beetje meer. Dat wordt opnieuw duidelijk na een bezoek en de lectuur van ‘Affect Me. Social Media Images in Art’ in Düsseldorf.

Wie kan zich nog een wereld voorstellen zonder sociale media? Een wereld zonder smartphone, zonder Facebook of Twitter? Het is straks vijftien jaar geleden dat we voor het eerst spraken van Web 2.0: het begin van het tweerichtingsverkeer dat niet enkel toelaat om te downloaden, maar ook te uploaden. Toen ging het over sites als YouTube, Wikipedia, MySpace of Flickr. De eerste twee zijn er nog, altijd maar meer, terwijl de laatste twee plaats ruimen voor Facebook en Instagram.
Sinds 2011, het jaar van de pleinenbeweging die reikt van Cairo tot Madrid, van Istanbul tot Kiev, van New York tot Hong Kong, kan niemand zich nog een wereld voorstellen zonder sociale media, nee. Sociale media houden de wereld in hun greep. Meer dan ooit. Het is langs daar dat we de wereld zien, het is daar dat het lot van de wereld wordt bepaald. Onontkoombaar. Zelfs zonder Facebook- of Twitteraccount ontsnap je niet aan de gedachtenbrij van Trump.
Sociale media zijn mainstream. Wat ooit begon als narrowcasting, als een platform voor een eigen mening en/of een eigen beeld, is uitgegroeid tot een nieuwe vorm van broadcasting waarin de representatie van jezelf altijd meer wordt tot de representatie van hetzelfde. Iedereen ziet hetzelfde, hoort hetzelfde, leest hetzelfde, denkt hetzelfde. Massa-individualisme is de bijpassende term. De consensus viert hoogtij. De nuance verdwijnt. De mening is vervangen door de like. Sociale media zijn de betaalmuur langs waar we naar de realiteit kijken zonder te weten wat de prijs zal zijn. Wij zijn zelf de prijs: als het gratis is, kan je erop aan dat jij het product bent. Van zodra je online gaat produceer je big data: je wordt deel van een gigantisch bestand met gegevens die niemand nog begrijpt maar wel volop inzetten op het meten en stroomlijnen van je gedrag. Niet jij volgt de sociale media, je wordt gevolgd.
Die onvatbare schaalvergroting zorgt ervoor dat sociale media niet langer over inhoud gaan maar wel over affect. Wat trekt het snelste, het beste, het langste de aandacht? Susan Sontag zet in 1967 de toon met haar essay ‘Against Interpretation’. Ernst van Alphen herneemt in de catalogus bij deze tentoonstelling haar discours in zijn essay ‘Poor Images and the effect of exhibitionism’. Sontag pleit voor meer aandacht voor het affectieve in kunst en literatuur. Inhoud ziet ze meer als een obstakel, betekenis als de wraak van het intellect op de kunst. Ze ziet meer heil in een erotische dan een hermeneutische benadering van het beeld. Van Alphen trekt de lijn van 1967 door naar 2017: de betekenis van tekst en beeld in sociale media is van weinig belang, zo lijkt het wel. Waar het om gaat is het affect en, langs daar, het effect: hoe performant ze zijn.

Koffiepot
Van Alphen is niet de eerste die sprongen maakt in de mediageschiedenis en Sontag niet de laatste om de erotiek deel te maken van het kijken. De oorsprong van de sociale media ligt niet in 2003, maar in 1993: toen werd de eerste webcam geïnstalleerd, gericht op een koffiepot in het computerlaboratorium van de universiteit van Cambridge. Betekenisloos maar efficiënt: je kan altijd zien of er koffie is en wie er bij de machine staat. Erotischer wordt het in 1996 als de Amerikaanse Jennifer Ringley de wereld verovert als het allereerste webcammeisje, altijd en overal te volgen bij wat ze doet in huis. De JenniCam, online tot 2003, was een zelden gezien hoogtepunt van alledaagse banaliteit dat doet denken aan klassieke Warholfilms als ‘Sleep’, ‘Eat’ of ‘Empire’. De webcam als puur exhibitionisme: deze beelden worden niet meer gemaakt om te zien, maar louter om te tonen.
De historische insteek in de tentoonstelling en de catalogus van ‘Affect Me’ doet afvragen wat er nog zo nieuw is aan nieuwe media. Van de schoolbordfilms van Jean-Luc Godard – zijn militant-pedagogische films uit de jaren zestig (‘La Chinoise’, ‘Le gai savoir’) of zeventig (‘Numéro Deux’) – is het nog maar een kleine stap naar ‘The Pixelated Revolution’ (2012), de “niet-academische lezing” van Rabih Mroué. Van de ‘memes’ – snel verspreide, veel gekopieerde en vaak gemanipuleerde internetbeelden – in het werk van D.H. Saur is het maar een kleine stap naar de atoombommen in het werk van Roy Lichtenstein of – opnieuw – Andy Warhol. Van mei ’68 naar Ocuppy: een kleine stap voor Lara Baladi in haar werk rond de Tahrirrevolutie.
Rabih Mroué installeert zich in zijn videolezing achter een bureau om te vertellen over Syrische activisten die beschoten worden tijdens het filmen. Hij doet moeite om de beelden te begrijpen, maar verliest zich onvermijdelijk in de pixels. Hij gebruikt ideeën van de Canadese mediafilosoof Marshall McLuhan uit de jaren zestig, het televisietijdperk, om duidelijk te maken dat media vandaag, in het internettijdperk, niet langer extensies zijn, maar wel onlosmakelijk deel van het lichaam. D.H. Saur bricoleert met zeer analoge media als papier, lijm en potlood een beeldenwolk die start bij de Hope-poster in de aanloop naar de verkiezing van Obama en uitdijt naar variaties op dat beeld met Snowden, Guevara, Kadhafi of Moebarak. In een andere wolk verzamelt hij beelden van graffiti met logo’s van Facebook en Twitter tijdens de Arabische lente. Je kan je moeilijk voorstellen dat de “kinderen van Marx en Coca-Cola” – zo werden ze toch genoemd in Mei ’68 – logo’s van internetkapitalisten op Parijse muren zouden schilderen. En toch ontstaat dezelfde indruk in het werk van Lara Baladi, die een grote boog maakt van de Bijbelse vlucht naar Egypte naar de 25 januari revolutie in 2011. Ook zij weeft een web dat reikt van de jaren zestig tot vandaag, van McLuhan tot Žižek. Opnieuw dat idee van sociale media van alle tijden: van de smartphone, de graffiti, het internet in 2011 gaat haar fresco naadloos naar de poster, de stencil, de slogan van ’68. Met begrijpen heeft het niet veel meer te maken. Met voelen des te meer.

Outlaw
Vergeet Hollywood. Sociale media zijn het hedendaagse equivalent van de romantische gangsterfilm. De outlaw is opnieuw de held die reist als nooit tevoren en toch nooit echt weg is, dankzij het scherm in de broekzak. De wereld is haar/zijn thuis. Zo verspreiden de revoluties zich snel en wereldwijd. Zo gaan die pleinen, activisten en technieken altijd meer op elkaar lijken. Altijd opnieuw: het volk tegen de macht. “Zij” representeren niet “ons”. Meer zelfs: “wij” representeren helemaal niet, wij “zijn” de 99%, de indignados, het volk. Die nieuwe ervaring die voorbijgaat aan de voorstelling van het zelf gebeurt met smartphones, graffiti, websites, sociale media, demonstraties en bezettingen. Altijd opnieuw. Dat zijn de media van het verzet. (“Wij” zijn de media van het verzet.)
Sociale media zijn overal. Dat zie je in de film van Randa Maroufi, ‘Le Park’ (2015). Zij is de enige in deze tentoonstelling die geen beelden van sociale media gebruikt, maar wel filmt in haarscherpe HD. De sociale media zitten in de gesprekken, in de gadgets, in de houdingen en de kleding van de hangjongeren die ze filmt in het park. Sociale media gaan over zichtbaarheid, maar hun alomtegenwoordigheid maken ze quasi onzichtbaar. Je ziet ze niet, maar je voelt ze wel. Ze verdwijnen in de bruidsjurk van Thomas Hirschhorn of in de uitgeveegde boodschappen van Irene Chabr. Sociale media worden inwisselbaar. Zo ontstaat een amalgaam, een romantisch beeld van de sociale media als media van opstand en verzet.
Maar er is nog een ander beeld van sociale media als een zeer rationeel instrument. Dan verwijderen we ons van de wereld van de kunst en gaat het naar de wereld van de misdaad met aan de ene kant de rechercheur en aan de andere de dader. De eerste zit wel in ‘Affect Me’: de wetenschappelijke manier waarop Forensic Architecture beelden uit sociale media inzet om oorlogsmisdaden te analyseren. De manier waarop ze de wolken lezen boven Gaza mag romantisch geïnspireerd zijn, het is een zuiver rationele onderneming om de misdaad te reconstrueren. Dat gaat niet langer over affect, maar wel over betekenis, over harde feiten. Aan de kant van de daders heb je de gruwelijke video’s waarin IS executies in scène zet, filmt en verspreidt. Dat zit niet in het inspirerende discours van ‘Affect Me’. En dat is vreemd. Want IS plaatst zich eigenlijk dichter bij de kunst dan Forensic Architecture. Hun ondubbelzinnige en ongecensureerde beelden werken rechtstreeks op het gevoel en komen als een Hollywoodproductie, met een generiek, een soundtrack, een regie en een mise-en-scène. Het is niet om aan te zien, en dat is deel van het opzet.
Het filmen van de dood is niet nieuw. Al Qaida deed het al met de moord op Daniel Pearl in 2007. Maar het filmen en onmiddellijk wereldwijd verspreiden van die beelden is dat wel. Dat is de donkere kant van de digitale romantiek. Die blijft hier buiten beeld. Daar zijn natuurlijk goede redenen voor. Maar het is niet omdat we er niet naar kijken, dat die sociale mediabeelden niet bestaan. De outlaw is een romantisch ideaal in sociale media, maar het is ook een harde realiteit. Dat mogen we nooit vergeten.

‘Affect Me. Social Media Images in Art’. Tot 10 maart in Kai10, Kaistrasse 10, Düsseldorf. Di-za, 12-17u. www.kaistrasse10.de